*Por Tiago Cardoso, que aborda o futuro da publicidade digital
A internet deu origem ao primeiro anúncio online há mais de duas décadas, levando os profissionais de marketing a explorar novas maneiras de alcançar consumidores do mundo digital. Avançando aos dias atuais, uma mudança semelhante está sendo impulsionada pelos usuários à medida que nos aproximamos da próxima evolução da publicidade digital em meio à depreciação dos third-party cookies.
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O potencial “Cookiepocalypse” apresenta desafios únicos para o futuro da publicidade digital. Haverá consequências significativas se não conseguirmos encontrar alternativas viáveis para cookies que aumentem a performance e respeitem a privacidade do consumidor.
Para os marketers, como marcas e varejistas, as consequências serão a perda de personalização, otimização ineficaz, pouca ou nenhuma visibilidade da jornada do cliente e medição fragmentada e imprecisa. Já os media owners, incluindo publishers e varejistas, enfrentarão cortes enormes em seu fluxo de receita, pois perderão a capacidade de entender seu público e criar os tipos de experiências de qualidade que eles oferecem hoje.
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Ambos os lados da indústria estão em um momento de adaptação. Embora a suspensão do uso de third-party cookies tenha sido estendida até 2023, devemos nos engajar nesse diálogo agora. Os marketers e media owners podem começar a planejar estrategicamente para esse “Cookiepocalypse” e, por fim, agregar valor uns aos outros e aos consumidores finais, apoiando-se em seus conjuntos de dados de first-party.
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First-party data: como aproveitá-las
First-party data, os dados primários, são informações que os marketers e media owners recebem diretamente dos consumidores com os quais interagem e não dependem de third-party cookies. Esses usuários optam por compartilhar seus dados e, em troca, têm acesso a publicidade digital personalizada, recomendações de produtos, experiências e ofertas superiores no site.
Embora o aumento do acesso aos dados de first-party seja essencial, maior valor será gerado após o “Cookiepocalypse”, quando os marketers e media owners unirem forças para unificar seu banco de dados primário, fazer referência cruzada de informações e gerar um ecossistema de mídia de comércio enriquecido. Vários conjuntos de dados de first party auxiliados por IA podem definir padrões de comportamento do consumidor e construir públicos específicos para os quais os anúncios seriam direcionados, o que será extremamente valioso após o fim dos third-party cookies.
Próximas etapas: como aumentar sua audiência
Embora os third-party cookies continuem ativos na publicidade digital pelos próximos dois anos, é importante que os marketers e media owners coloquem seus dados em ação hoje. Ao executar campanhas omnichannel, contextual e cohort-based para alcançar novos usuários, os marketers e media owners podem enriquecer suas audiências de first party agora e estarem bem preparados para 2023.
Ter uma forte estratégia de dados de first party será essencial para impulsionar os relacionamentos com os consumidores no futuro. Durante esse período de adaptação, é importante que os marketers e media owners avaliem seus dados atuais e planejem um futuro sem third-party cookies.
Um ecossistema unificado permite que profissionais de marketing lancem campanhas melhores e mais eficientes que reduzem o desperdício e geram receita. Para media owners, conectar-se com as demandas é uma forma de enriquecer e monetizar suas audiências e aumentar a receita de publicidade.
Aprofundar os relacionamentos de first party são chave para oferecer experiências valiosas em toda a jornada do consumidor. Media owners e marketers devem elaborar suas estratégias de dados de first-party agora para impulsionar o sucesso da publicidade digital em uma era pós-cookie.
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*Tiago Cardoso é diretor geral para América Latina da Criteo